Un po’ di tempo fa durante un un press tour una giornalista mi chiese perché avessi utilizzato il termine “emozioni” come claim del percorso ma anche di tutta la comunicazione istituzionale. Hanno comunque continuato a chiedermelo anche in altri contesti, per cui ho pensato di creare questo paper per motivarne le scelte.

Dunque, è acclarato che le emozioni orientano una parte rilevante delle decisioni di consumo, risparmio e investimento, ma non spiegano da sole il funzionamento dell’economia. Le evidenze scientifiche mostrano che emozioni, aspettative, fiducia, paura, desiderio di appartenenza e costruzione dell’identità influenzano in modo significativo le scelte di consumo, di risparmio e di investimento. L’attività economica dipende tuttavia anche da reddito, prezzi, bisogni funzionali, scarsità, tecnologia, produttività, istituzioni, credito e vincoli di bilancio.

Inoltre, i prodotti e i marchi veicolano significati funzionali, simbolici ed emotivi, questo ha come conseguenza pratica per chi comunica un prodotto, un territorio o una denominazione, che il valore percepito si costruisce insieme su piano funzionale, simbolico ed emotivo — nessuno dei tre, da solo, è sufficiente.

Le emozioni partecipano alla razionalità economica

La teoria economica tradizionale tendeva a rappresentare l’individuo come un decisore razionale, capace di confrontare costi e benefici in modo coerente. La ricerca in economia comportamentale e neuroeconomia ha invece dimostrato che le emozioni entrano nella valutazione delle alternative, nella percezione del rischio e nella determinazione del valore soggettivo attribuito a beni e scelte.

George Loewenstein ha mostrato che le emozioni immediate e quelle anticipate — il rimpianto, la delusione, la paura o il piacere atteso — possono modificare le decisioni economiche anche quando l’individuo dispone di informazioni sufficienti per scegliere in modo puramente razionale.^[1]

La “somatic marker hypothesis” formulata da Bechara e Damasio sostiene inoltre che un processo decisionale efficace non è separato dalle emozioni: le reazioni corporee ed emotive aiutano a selezionare rapidamente le alternative percepite come vantaggiose o pericolose.^[2][3]

Ne discende una conclusione rilevante: le emozioni non sono un semplice disturbo della razionalità, ma spesso ne costituiscono una componente pratica.

Le emozioni nelle scelte di consumo

Una revisione della letteratura sulla decisione del consumatore rileva che le emozioni influenzano le scelte sia quando sono direttamente collegate al prodotto, sia quando derivano da eventi o stati d’animo estranei alla decisione stessa. Il meccanismo passa anche attraverso valutazioni cognitive: l’emozione modifica il modo in cui il consumatore interpreta informazioni, rischi e benefici.^[4]

La ricerca di Han e Lerner analizza, ad esempio, il modo in cui i sentimenti influenzano la percezione del rischio e il valore monetario attribuito alle alternative.^[5]

Un’evidenza empirica particolarmente significativa proviene da Meier che, utilizzando dati longitudinali, ha trovato una relazione tra variazioni individuali di felicità, rabbia e paura e cambiamenti nell’atteggiamento verso il rischio — effetto osservato anche in seguito a eventi traumatici come la perdita di un genitore o di un figlio.^[6]

Ne consegue che le decisioni economiche non dipendono solo da preferenze stabili: possono cambiare in funzione dello stato emotivo, dell’esperienza recente e delle aspettative sul futuro.

I prodotti comunicano davvero emozioni?

Un prodotto non “contiene” un’emozione in modo oggettivo; piuttosto, attraverso design, marca, prezzo, materiali, racconto e contesto sociale, può evocare emozioni e comunicare significati.

Dal valore d’uso al valore simbolico

Un’automobile, ad esempio, svolge una funzione di mobilità, ma può evocare anche:

sicurezza;

prestigio;
libertà;
appartenenza sociale;
sostenibilità;
successo personale;
nostalgia o continuità familiare.

La ricerca sul consumo simbolico mostra che i beni possono essere utilizzati per costruire e comunicare l’identità dell’individuo all’interno delle reti sociali. Il significato del prodotto dipende quindi non soltanto dalle sue caratteristiche materiali, ma anche dal modo in cui viene interpretato culturalmente.^[7][8]

Lo stesso prodotto può dunque suscitare emozioni diverse in persone diverse. Un vino può rappresentare raffinatezza per un consumatore, appartenenza territoriale per un altro, convivialità per un terzo e investimento economico per un quarto — un aspetto particolarmente rilevante per la promozione dei prodotti vitivinicoli a denominazione, in cui territorio, tradizione e identità concorrono al valore percepito.

Marca, attaccamento e identità

La letteratura sul brand attachment definisce l’attaccamento alla marca come la forza del legame tra marca e identità personale del consumatore. Una revisione integrativa di 171 studi evidenzia che questo legame può rafforzare fedeltà, passaparola e disponibilità a pagare un prezzo superiore.^[9]

Gli studi sull’attaccamento emotivo alla marca distinguono inoltre tra emozioni positive — piacere, autonomia, identificazione — ed emozioni negative, come ansia e sofferenza da separazione. Nel settore automobilistico, le emozioni positive risultano più efficaci nel prevedere riacquisto e passaparola rispetto a quelle negative.^[10]

Ne consegue che un prodotto, soprattutto quando è differenziato da una marca forte, non viene valutato soltanto per ciò che fa, ma anche per ciò che rappresenta e per ciò che consente al consumatore di esprimere di sé.

Emozioni e dinamica macroeconomica

La fiducia dei consumatori è un indicatore utilizzato per anticipare l’andamento di consumi e risparmio. L’OCSE lo costruisce sulla base delle aspettative delle famiglie riguardo alla propria situazione finanziaria, all’economia generale, alla disoccupazione e alla capacità di risparmiare. In generale, una maggiore fiducia è associata a una maggiore propensione agli acquisti importanti; il pessimismo favorisce invece il risparmio e la riduzione dei consumi.^[11]

Anche la BCE ha riscontrato una relazione tra fiducia e consumi: un aumento di 10 punti dell’indice di fiducia individuale è associato, in media, a una variazione dell’1,2% dei consumi individuali; a livello aggregato, una diminuzione di 10 punti è associata a una riduzione dell’1,3% dei consumi.^[12]

Altre analisi sottolineano tuttavia che il legame tra sentiment e spesa non è sempre stabile né sufficiente per prevedere l’economia. La Federal Reserve Bank of Kansas City definisce storicamente modesto il contributo aggiuntivo del sentimento dei consumatori alle previsioni della spesa reale, e la Federal Reserve Bank of Chicago segnala che la correlazione tra sentiment e consumi si è indebolita dopo il 2020.^[13][14]

Le emozioni collettive, fiducia, paura, pessimismo, entusiasmo, possono quindi amplificare o attenuare cicli economici già innescati da inflazione, reddito, tassi d’interesse, occupazione e condizioni finanziarie, ma non costituiscono, da sole, una spiegazione completa della crescita economica.

In conclusione, le emozioni, insieme a bisogni, desideri, aspettative e vincoli materiali, costituiscono una componente essenziale delle decisioni economiche. I prodotti e i marchi non offrono soltanto utilità funzionale, ma anche significati simbolici ed esperienze emotive che possono influenzare la scelta, la disponibilità a pagare, la fedeltà e il comportamento sociale. A livello macroeconomico, fiducia e sentiment contribuiscono a orientare consumi, risparmio e investimenti, ma interagiscono con reddito, prezzi, istituzioni, tecnologia e condizioni finanziarie.

Le emozioni sono un motore decisivo della domanda e delle scelte individuali; l’economia nel suo complesso nasce invece dall’interazione tra emozioni, bisogni, desideri, risorse, istituzioni e condizioni materiali. Per chi comunica un prodotto, un territorio o una denominazione, la conseguenza pratica è che il valore percepito si costruisce insieme su piano funzionale, simbolico ed emotivo — nessuno dei tre, da solo, è sufficiente.

Bibliografia

Nota	Fonte	Contributo principale
[1]	Loewenstein, G. “Emotions in Economic Theory and Economic Behavior”, American Economic Review, 90(2), 2000. https://pubs.aeaweb.org/doi/10.1257/aer.90.2.426	Introduce il ruolo delle emozioni immediate e anticipate nella teoria economica.
[2, 3]	Bechara, A., Damasio, A. “The Somatic Marker Hypothesis: A Neural Theory of Economic Decision”, Games and Economic Behavior, 52(2), 2005. https://psycnet.apa.org/record/2005-09544-006 · https://www.academia.edu/104484984/The_somatic_marker_hypothesis_A_neural_theory_of_economic_decision	Spiega il ruolo dei segnali emotivi e corporei nelle decisioni economiche.
[4]	Achar, C. et al. “The Influence of Emotions on Consumer Decision-Making”, 2016.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2352250X1630001X	Revisione degli effetti delle emozioni rilevanti e incidentali sulle decisioni d’acquisto.
[5]	Han, S., Lerner, J. “Feelings and Consumer Decision Making: The Appraisal-Tendency Framework”, 2007.https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740807700232	Analizza l’influenza delle emozioni sulla percezione del rischio e sul valore monetario attribuito alle alternative.
[6]	Meier, A. “Emotions and Risk Attitudes”, American Economic Journal: Applied Economics, 2022. https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/app.20200164	Evidenza empirica longitudinale sul rapporto tra emozioni (felicità, rabbia, paura) e propensione al rischio.
[7]	Studio sul consumo simbolico e la costruzione dell’identità, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0954349X09000836	Analizza il ruolo dei beni di consumo nella costruzione e comunicazione dell’identità personale e sociale.
[8]	Studio sul consumo simbolico e l’interpretazione culturale del prodotto,https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00346764.2021.2019822	Approfondisce come il significato di un prodotto dipenda dall’interpretazione culturale, oltre che dalle sue caratteristiche materiali.
[9]	“Brand Attachment: A Review and Future Research Agenda”, Journal of Brand Management, 2022.https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-022-00279-5	Revisione integrativa di 171 studi sull’attaccamento emotivo alla marca e i suoi effetti su fedeltà e passaparola.
[10]	Studio sull’attaccamento emotivo alla marca nel settore automobilistico, Journal of Consumer Behaviour.https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.1712	Distingue emozioni positive e negative nell’attaccamento alla marca e ne misura la capacità predittiva su riacquisto e passaparola.
[11]	OECD. “Consumer Confidence Index (CCI)”. https://www.oecd.org/en/data/indicators/consumer-confidence-index-cci.html	Fonte istituzionale sul rapporto tra fiducia, aspettative, consumo e risparmio delle famiglie.
[12]	BCE. “Consumer Confidence and Household Consumption Decisions”, Economic Bulletin, 2025.https://www.ecb.europa.eu/press/economic-bulletin/focus/2025/html/ecb.ebbox202505_01~304c94491d.en.html	Evidenza recente sul rapporto quantitativo tra fiducia dei consumatori e spesa effettiva nell’area euro.
[13]	Federal Reserve Bank of Kansas City. “Forecasting with Feelings: The Modest Link Between Consumer Sentiment and Spending”, Economic Bulletin. https://www.kansascityfed.org/research/economic-bulletin/forecasting-with-feelings-the-modest-link-between-consumer-sentiment-and-spending/	Ridimensiona il contributo predittivo del sentimento dei consumatori sulla spesa reale.
[14]	Federal Reserve Bank of Chicago. Chicago Fed Letter, n. 521, 2026.https://www.chicagofed.org/publications/chicago-fed-letter/2026/521	Segnala l’indebolimento della correlazione tra sentiment e consumi dopo il 2020.
[15]	Reed, A. et al. “Identity-Based Consumer Behavior”, 2012.https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811612000663	Collega consumo, identità personale e appartenenza sociale.

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