Il mondo dei cibi e quello dei vini sono particolarmente complessi, nello specifico quello dei vini è un comparto complicatissimo, altamente frammentato, dove non esistono dei veri e propri leader, e dove le asimmetrie informative hanno un effetto determinante.
Cosa sono le asimmetrie informative ?
Quando in una transazione gli attori non hanno tutti la stessa informazione in merito ai beni oggetto dello scambio, la transazione viene definita asimmetrica, e ha come effetto il problema della selezione avversa, circostanza che si manifesta quando una delle due parti non può identificare una o più caratteristiche preesistenti del bene oggetto della transazione, favorendo così la cattiva qualità che tende a spingere fuori dal mercato quella buona.
Ad esempio, le bottiglie di vino sono comprate chiuse e senza avere la possibilità di identificare la qualità del vino se non dopo l’acquisto, al momento del consumo, eccezion fatta degli acquisti ripetuti o di quelli che avvengono dopo una degustazione, motivo per cui i vini sono definiti come “experience good”. La selezione avversa non comporta che le persone smetteranno di acquistare vino a causa dell’incertezza in merito alla qualità del prodotto posto in vendita, ma può ridurre la propensione a pagare dell’acquirente e ridurre il rapporto tra qualità effettiva e prezzo corrisposto, tutto questo a svantaggio di alcuni e a vantaggio di altri che si avvalgono di intense strategie di marketing.
Come è possibile risolvere il problema della selezione avversa? Con la reputazione.
La reputazione è l’aspettativa circa la qualità di un bene o circa le capacità o il comportamento di uno o più soggetti, e dipende dalla qualità osservata in precedenza. Qualità e reputazione sono due concetti collegati ma non necessariamente coincidenti dato che la reputazione dipende dalla qualità, ma è caratterizzata da diversi altri fattori (come la pubblicità, il meccanismo del passaparola). Questo comporta che la reputazione può essere superiore o minore della reale qualità.
La reputazione collettiva.
Tutte le imprese private si adoperano nella costruzione di una solida reputazione a livello della propria azienda, in questo caso parliamo di reputazione individuale, o possono decidere di consorziarsi con altre imprese per la costruzione di una reputazione legata ad un marchio collettivo e territoriale come ad esempio le denominazioni di origine, in questo caso parliamo di reputazione collettiva.
Anche gli enti pubblici nazionali o sovranazionali si adoperano nella creazione di una solida reputazione, attraverso un sistema di classificazione dei vini (DOC, IGT, generici), si tratta della reputazione istituzionale, ma anche attraverso il sistema di controlli della qualità.
In presenza di asimmetrie informative, la reputazione rappresenta un valido strumento per creare valore, capace inoltre di incrementare le vendite sia in valore che in volume, dove il margine di prezzo che ne deriva compensa gli investimenti sostenuti. Costruire una reputazione richiede importanti investimenti di breve periodo che produrranno effetti solo nel lungo periodo. Naturalmente tutti gli investimenti non producono sempre effettivi benefici, inoltre la reputazione può essere compromessa da comportamenti o circostanze accidentali che comportano l’annullamento delle risorse impiegate.
La costruzione efficace di una reputazione collettiva passa attraverso la volontà di un gruppo di attori della denominazione di condividere un percorso comune di valorizzazione, contesto nel quale i consorzi di tutela svolgono un ruolo determinante.