“Il Vino ? È la bevanda che vogliono i giovani consumatori, ma non lo sanno”. ( Rob McMillan, fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division e curatore del report, “State of the US Wine Industry 2021”).
Ma allora cosa bisogna fare ?
È necessario ripartire dai modelli di consumo, che contrappongono due generazioni ben diverse, i Millennials, che hanno in mano il futuro, e i Boomers, protagonisti del presente, ma in rapido declino.
I Baby Boomer, con il 70% del reddito disponibile e oltre il 50% della ricchezza, sono ancora oggi i maggiori consumatori di vino.
La Generazione X, invece, sono ancora nel pieno del loro potere d’acquisto, guidando i consumi di diverse categorie, compreso il vino, senza poter vantare più il più alto tasso di crescita dei consumi, che dal 2021 sarà appannaggio dei Milliennials.
I Millennials rappresentano, perciò, la più grande opportunità di crescita per il settore dei vini a livello mondiale. È vero anche che la crescita dei Millennial in termini di quote di vino premium consumato, a scapito dei Boomers, ha sofferto di alcuni fattori come la preferenza per la birra artigianale e i superalcolici, ma anche una domanda sempre più forte di consumi salutari, e soprattutto un ritardo, nell’emancipazione economica e nella crescita lavorativa, rispetto alle generazioni precedenti.
Oltre ai valori legati a sostenibilità, salute e ambiente, che sono da sempre importanti per le giovani generazioni, oggi le preoccupazioni sono per tematiche come giustizia sociale, equità e diversità, che stanno spingendo i consumatori a esercitare una pressione sulle aziende affinché adottino questi valori.
Il successo futuro delle politiche di consumo rivolte ai Millennial dipenderà dal saper distinguere ciò che è importante per loro, rispetto a ciò che è importante per i Boomers. Ciò non significa cambiare aspetto al marchio o a un’etichetta tradizionale, ma evolversi e condividere i valori del consumatore per commercializzare il vino.
E poi, c’è bisogno di un cambio di marcia nella comunicazione, i giovani consumatori parlano di quanto di buono un produttore, un’azienda o un brand fanno, si aspettano di più dai marchi che consumano e supportano, oltre a una terminologia e immagine coerente con queste loro aspettative.
Se il mondo del vino vuole davvero conversare con i Millennial, forse è il caso che inizi ad osservare come vengono commercializzate con successo altre bevande, tra cui soda, bevande energetiche, bevande a base di succo d’uva, hard seltz e liquori.