La lettura di un articolo apparso su InternetGourmet.it, “Il presente del vino non dura mai per sempre”, mi ha riportato a uno degli economisti che sento più vicini e a una lettura che mi accompagna fin dai tempi dell’università. Da lì è nato lo spunto per una riflessione che mi sembra oggi necessaria: capire cosa sta davvero accadendo nel mondo del vino.
Nel 1930, in piena Grande Depressione, John Maynard Keynes scrisse un saggio che ancora oggi spiazza per il suo ottimismo controcorrente: le possibilità economiche per i nostri nipoti. Mentre il mondo bruciava capitale e fiducia, lui guardava cent’anni avanti e prevedeva che la crescita composta della produttività avrebbe risolto, per i nipoti dei suoi contemporanei, il “problema economico” nel senso più stretto, il bisogno. Non saremmo più stati costretti a lavorare per sopravvivere, ma a inventarci un uso sensato del tempo libero. L’unico vero rischio, avvertiva, non era la scarsità ma la transizione: il dolore acuto di un cambiamento troppo rapido perché le vecchie abitudini mentali potessero adattarsi alla stessa velocità.
Novant’anni dopo, il mondo del vino sta vivendo esattamente quel tipo di dolore. Non manca il vino, ne abbiamo, semmai, in eccedenza strutturale, tra espianti incentivati e cantine sociali che faticano a piazzare stock. Manca invece l’abitudine mentale a un contesto che è cambiato più in fretta di quanto il settore sapesse concepire. È la stessa cosa, in fondo, che il giornalista di InternetGourmet intercetta quando osserva che il presente del vino non dura mai per sempre: ogni epoca del vino crede di essere quella definitiva, salvo scoprire, puntualmente, di essere solo un fermo immagine dentro un film che continua a scorrere.
Quella attuale non è una crisi, è una convergenza. I consumi calano strutturalmente nei mercati storici, non ciclicamente: le nuove generazioni bevono meno, bevono diverso, spesso bevono altro. La narrazione sanitaria internazionale, dal “no safe level” dell’OMS alle etichette allarmate dell’Irlanda, ha trasformato il vino da alimento culturale a sostanza sotto sorveglianza. Il cambiamento climatico riscrive le vendemmie, sposta le zone vocate, mette in discussione l’idea stessa di tipicità legata a un disciplinare scritto decenni fa per un clima che non esiste più. Si aggiungono le tensioni commerciali e i dazi, che colpiscono proprio l’export su cui molte denominazioni italiane avevano costruito il proprio modello di crescita. E infine la frammentazione del gusto: vini dealcolati, low-alcool, bevande alternative e ReadytoDrink, un consumatore più informato ma anche più infedele.
Presa singolarmente, ciascuna di queste forze sarebbe gestibile. Insieme, formano quella che i meteorologi chiamerebbero, non a caso, una tempesta perfetta: l’allineamento raro di più sistemi instabili nello stesso momento e nello stesso luogo.
Keynes commetteva volentieri un peccato di ottimismo strutturale, ma il suo intuito più utile per noi oggi non riguarda la crescita: riguarda l’ansia. Osservava che l’umanità, abituata per millenni a misurare il proprio valore attraverso la lotta per il necessario, si sarebbe trovata smarrita di fronte all’abbondanza, capace di produrre più di quanto sapesse consumare con senso. È esattamente la posizione in cui si trova oggi il settore vitivinicolo: non sa più bene per chi produce, né perché, ora che il “quanto” non è più la domanda giusta.
Per un secolo il vino italiano ha ragionato in ettolitri, in quote di mercato, in nuovi Paesi da conquistare. Era un ragionamento legittimo finché la domanda cresceva quasi ovunque. Oggi, con la domanda che si restringe e si polarizza, insistere sulla stessa grammatica, più volume, più mercati, più promozione generica, significa applicare la logica di un mondo che non c’è più a un mondo che è già arrivato, in anticipo, all’appuntamento con la propria maturità.
Allora cosa lasciare ai nipoti vignaioli?
Se Keynes avesse dovuto scrivere “Le possibilità economiche per i nostri nipoti (vignaioli)”, probabilmente avrebbe insistito su un punto solo: smettere di misurare il successo con gli strumenti della scarsità, quando il problema reale è la ridefinizione del valore. Non si tratta di produrre meno vino per produrne meno, ma di produrre vino che meriti di essere bevuto per una ragione diversa dall’abitudine, un vino che porti con sé un luogo, una storia, una identità riconoscibile, un’esperienza che il consumatore non trovi altrove.
Le denominazioni che usciranno da questa tempesta non saranno necessariamente quelle più grandi, ma quelle capaci di trasformare la contrazione in selezione: meno bottiglie, più senso; meno export indifferenziato, più relazione diretta con chi beve; meno disciplinari difensivi, più governance che sappia leggere il cambiamento climatico come dato di realtà e non come eccezione da derogare di anno in anno.
Il presente del vino, appunto, non dura mai per sempre. Lo sapevano i produttori che nel dopoguerra hanno reinventato zone intere partendo da vigneti abbandonati. Lo sanno, oggi, i consorzi che stanno riscrivendo i disciplinari delle IG tutelate, perché la stessa idea di denominazione, nata per proteggere un’identità stabile, deve ora imparare a proteggere un’identità che cambia. La tempesta perfetta non è la fine del mondo del vino: è, come per Keynes novant’anni fa, il rumore scomodo che precede sempre le epoche in cui si smette di sopravvivere e si comincia, di nuovo, a scegliere.
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