Green claims: dalla promessa alla prova

Dal 27 settembre 2026 le dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori sono soggette a divieti espliciti. Una guida in cinque domande.

Le green claims non sono vietate: lo sono quelle vaghe, non dimostrabili o fuorvianti. Con la direttiva (UE) 2024/825 e il decreto legislativo di recepimento n. 30/2026, il criterio di liceità si sposta dal claim alla prova documentale.

I soggetti coinvolti

I destinatari degli obblighi sono gli operatori economici che comunicano con i consumatori: produttori, distributori, rivenditori e piattaforme di e-commerce. La disciplina riguarda i rapporti tra imprese e consumatori (B2C), perché interviene sulla direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e sulla direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori.

I consumatori sono il soggetto tutelato: devono poter confrontare i prodotti sulla base di informazioni chiare, pertinenti e affidabili prima dell’acquisto.

In Italia l’autorità competente è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che vigila sulle pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del consumo. Può inibire la pratica e irrogare sanzioni da 5.000 a 10 milioni di euro (art. 27, commi 8 e 9). L’Autorità è già intervenuta sul tema: nel gennaio 2025 ha sanzionato per 8 milioni di euro società del gruppo GLS per comunicazioni ambientali legati alla compensazione delle emissioni di CO2; nel luglio 2025 ha sanzionato per 1 milione di euro il gestore europeo della piattaforma SHEIN per comunicazioni ambientali ingannevoli.

Un ruolo crescente spetta infine agli organismi di certificazione e ai soggetti terzi indipendenti. La direttiva subordina i marchi di sostenibilità a sistemi di certificazione con monitoraggio di parte terza, o a schemi istituiti da autorità pubbliche, come il marchio Ecolabel UE.

Cosa sono e quando diventano greenwashing

Una green claim è qualsiasi messaggio o rappresentazione, non obbligatorio per legge, che affermi o lasci intendere un impatto positivo, nullo o ridotto sull’ambiente di un prodotto, di una categoria di prodotti, di un marchio o di un’impresa. La forma è irrilevante: testo, immagini, grafica e simboli rientrano nella definizione.

Gli esempi tipici sono formule come “ecologico”, “verde”, “biodegradabile”, “a basso impatto”, “carbon neutral”, “realizzato con materiali riciclati”. Vi rientrano anche le affermazioni sugli aspetti di circolarità, come durabilità, riparabilità e riciclabilità.

La dichiarazione diventa greenwashing quando è idonea a falsare le scelte del consumatore. La direttiva tipizza alcuni casi, inseriti nella “lista nera” delle pratiche considerate in ogni caso sleali:

• asserzioni ambientali generiche senza un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali;
• asserzioni riferite all’intero prodotto o all’intera attività quando riguardano solo un loro aspetto;
• asserzioni di impatto neutro, ridotto o positivo sul clima basate sulla compensazione delle emissioni;
• marchi di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche;
• presentazione come elemento distintivo di requisiti imposti per legge a tutti i prodotti della categoria.

Un esempio chiarisce la differenza. “Imballaggio a basso impatto climatico” è una formula generica; “il 100% dell’energia usata per produrre l’imballaggio proviene da fonti rinnovabili” è un’asserzione specifica, che resta comunque soggetta a prova.

Scadenze e novità regolatorie

La direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, è stata adottata il 28 febbraio 2024 e pubblicata nella Gazzetta ufficiale dell’Unione europea il 6 marzo 2024. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026; le disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.

L’Italia ha rispettato il termine con il d.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026. Il decreto modifica il Codice del consumo (d.lgs. 206/2005), introducendo nuove definizioni, nuove pratiche vietate e obblighi informativi su durabilità e riparabilità. 

I contesti di applicazione

Le regole valgono per ogni pratica commerciale rivolta ai consumatori nel mercato dell’Unione europea, indipendentemente dal canale. Ne derivano alcuni ambiti di esposizione prioritari:

• packaging ed etichettatura: diciture, simboli e loghi apposti sul prodotto o sull’imballaggio;
• pubblicità: campagne tradizionali, digitali e social, incluse quelle affidate a terzi;
• e-commerce: schede prodotto, filtri “sostenibili”, badge e informazioni precontrattuali sui marketplace;
• comunicazione aziendale: siti web, cataloghi e materiali che attribuiscono qualità ambientali all’impresa nel suo complesso.

La nozione di asserzione ambientale copre anche le dichiarazioni riferite al marchio o all’operatore, non solo al singolo prodotto. 

Le ragioni della disciplina

La prima ragione è la tutela dei consumatori. Dichiarazioni vaghe o non comprovate impediscono scelte informate e riducono la capacità del mercato di premiare i prodotti realmente più sostenibili.

La seconda è la correttezza della concorrenza. Un’impresa che si presenta come “verde” senza prove ottiene un vantaggio indebito rispetto a chi sostiene costi effettivi per ridurre gli impatti ambientali.

La terza è la credibilità della transizione ecologica. Il legislatore europeo considera l’affidabilità delle informazioni ambientali una condizione per orientare la domanda verso consumi sostenibili, in coerenza con il Green Deal. L’AGCM ha richiamato la stessa esigenza nell’audizione parlamentare sullo schema di decreto, segnalando la propria prassi su compensazioni parziali delle emissioni presentate come neutralità.

Come formulare green claims conformi

La conseguenza pratica per le imprese è il passaggio a una governance della prova: ogni claim nasce insieme al fascicolo che lo dimostra. Le indicazioni seguenti derivano dal testo della direttiva; dove indicato, si tratta di buone prassi interpretative.

1. Specificità. Sostituire aggettivi assoluti con dati misurabili: percentuali di materiale riciclato, fonte dell’energia, riduzioni quantificate rispetto a una base dichiarata.
2. Perimetro chiaro. Indicare se il claim riguarda il prodotto, l’imballaggio, una fase del processo o l’impresa. Non estendere al tutto ciò che vale per una parte.
3. Verificabilità e prove documentali. Conservare dati aggiornati, metodologia, fonti e calcoli, pronti per una richiesta dell’AGCM. Buona prassi: un registro interno dei claim con responsabile, data di revisione ed evidenze collegate.
4. Certificazioni riconosciute. Usare marchi di sostenibilità solo se basati su un sistema di certificazione con verifica di parte terza o istituiti da un’autorità pubblica. Eliminare i loghi autoprodotti.
5. Nessuna asserzione generica. “Ecologico”, “green”, “sostenibile” sono ammessi solo con un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, ad esempio un Ecolabel UE pertinente.
6. Nessun claim basato solo su compensazioni. “Carbon neutral” o “impatto zero” riferiti al prodotto non sono ammessi se poggiano su crediti di carbonio. Le compensazioni possono essere comunicate separatamente, in modo trasparente, come contributo dell’impresa.
7. Impegni futuri credibili. Obiettivi come la neutralità climatica a una certa data richiedono un piano di attuazione dettagliato e realistico, risorse allocate e verifica periodica di un esperto terzo indipendente, con esiti pubblici.
8. Comparazioni oggettive. Confrontare solo prodotti con la stessa funzione, con metodo, assunti e informazioni comuni e verificabili.
9. Requisiti di legge non distintivi. Non presentare come merito un obbligo valido per l’intera categoria.

La regola è semplice: chi afferma di essere sostenibile deve poterlo dimostrare.